מעקב המרות בהתאם לשלבי המשפך השיווקי

לכל עסק, חברה או ארגון עשויות להיות מטרות שונות: חלק ירצו מכירות ולידים, חלק ירצו קמפיין תדמיתי להגדלת חשיפה וכן הלאה. מכיוון שכל אחד מתוך קהל היעד הרלוונטי נמצא במשפך שיווקי שונה – יש להתאים את תהליך השיווק לכלל המצבים האפשריים הנגזרים מהמשפך.

לדוגמא, אי אפשר לצפות שמבקר שנכנס אליכם לאתר פעם ראשונה – יבצע המרה. נתונים שנמדדו מוכיחים שמעל 90% מהמבקרים בנכס פעם ראשונה, יוצאים ממנו ללא שום המרה. ככל שנשכיל להפיץ את השיווק שלנו ביותר מקורות רלוונטיים לקהל היעד, כך יגדלו הסיכויים שהוא ייחשף אלינו שוב ושוב, עד שיקבל את ההחלטה לבצע המרה אצלנו בנכס.

המשפך השיווקי וההמרות הנגזרות ממנו

המשפך השיווקי מגדיר מצבים שונים בהם נמצא קהל היעד, החל מאדם אקראי לחלוטין ועד הפיכתו ללקוח. בהתאם לשלבים אלו נוכל להגדיר את המסרים השיווקיים והתוכן הרלוונטי, ובמקביל גם ליצור את מעקב ההמרות הרלוונטי. הנה כמה דוגמאות:

שלב 1 – חשיפה

שלב החשיפה (Attention) יכול להיות קצר או ארוך, תלוי בזמן שלקח למשתמש להיחשף אלינו. בדרך כלל מדובר בשלב קצר יחסית, שכן לא דרוש יותר מדי כדי לחשוף את עצמנו בפני קהל היעד הרלוונטי. זו יכולה להיות מודעת טקסט בגוגל בתגובה לחיפוש מסוים, פוסט ממומן בפייסבוק בנושא רלוונטי לקהל היעד וכן הלאה.

בשלב זה עדיין לא מניעים למכירה בצורה אגרסיבית, אלא משתמשים בניסוחים יותר רכים הנשענים על מידע. החשיפה הראשונית נעשית באמצעות מודעות ממומנות לסוגיהן, מאמרים באתר או בשירותי המלצת תוכן כגון טאבולה ואאוטבריין או דיסקברי של גוגל, סרטונים וכן הלאה.

ההמרות הרלוונטיות לשלב החשיפה יכולות להיות בסגנון "למד עוד" או "צפה בסרטון". המרות מסוג זה נקראות גם Micro Conversions, משום שהן מיועדות להתחיל תהליך של היכרות ראשונית. אם המשתמש נענה ונכנס לנכס שלנו, אפשר "לצבוע" אותו להמשך פעולה.

שלב 2 – עניין

שלב העניין (Interest) הוא בדרך כלל השלב הארוך ביותר בכל משפך שיווקי; שבועות ואפילו חודשים. לדוגמא, חשבו על מישהו שמתכנן חופשה בחו"ל – כמה זמן יעבור עד שישווה בין אתרים, יקבל הצעות ולבסוף יבחר בספק שענה על צרכיו עבור טיול שיתרחש בעוד 3 חודשים.

זהו בדרך כלל שלב טיפוח המשתמשים שביצעו Micro-Conversion בשלב הקודם ו"בישול" שלהם עד כדי מוכנות לביצוע המרה. ככל שהמשתמש כבר נחשף למסר או המותג שלנו בעבר, כך השלב הזה יהיה קצר יותר – ולהיפך. זהו השלב שבו אנו משקיעים בתוכן כדי ליצור מערכת יחסים עם המשתמש, לצד שילוב של מסרים שיווקיים רכים, המשכנעים בצורה עדינה.

קהל היעד מורכב בעיקר ממבקרים באתר או בעסק הפיזי, עוקבים ברשת חברתית, מנויי ניוזלטר וכן הלאה. אם המשתמש מחפש פתרון לבעיה, עלינו להציג בפניו את המוצר או השירות כפתרון הטוב ביותר. יש להכיר את נקודות הכאב והעונג של קהל היעד בשלב הזה וזאת על מנת לגרום למשתמש האקראי להבשיל לכדי המרה.

ההמרות הרלוונטיות לשלב זה יהיו בנוסח "הירשם" או כל פעולה אחרת שתאפשר לנו לאסוף מידע נוסף. כמו כן אפשר ליצור סגמנטציה הנשענת על העובדה שהמשתמש ביקר בעמוד המוצר, עובדה המעידה על נכונות מסוימת לרכוש.

שלב 3 – פעולה

השלב האחרון במשפך השיווקי הוא הפעולה (Action) שהמשתמש נוקט, לאחר שהבשיל מגולש אקראי ללקוח פוטנציאלי בסבירות גבוהה. בשלב זה נציע לו מידע מקיף אודות המוצר או השירות שבו הוא כבר הביע עניין; מקרי חקר והצלחות שהיו לנו סביב המוצר או השירות (לדוגמא: מעל 80% רזו בשיטה שלנו תוך 60 יום); המלצות וחוות דעת מלקוחות מרוצים ועוד.

ההמרות הרלוונטיות לשלב הפעולה יהיו יצירת קשר (ליד) או רכישה באתר. כאן כבר לא מדובר ב Micro Conversions, אלא בהמרות העיקריות שעליהן נרצה לשים דגש: לידים ומכירות אונליין.

יישום מעקב ההמרות הלכה למעשה

רגע לפני, הערה כללית: משפכים שיווקיים מגיעים במגוון צורות, ולעיתים עם יותר שלבים מאשר שלושת הבסיסיים שהוזכרו כאן. למשל, המשפך הידוע בכינוי AIDA כולל ארבעה ולא שלושה שלבים – Attention, Interest, Desire, Action. לחילופין יש גם משפכים עם חמישה שלבים או יותר.

אחרי שקבענו מהן מטרות האתר והקמפיין, נגדיר בהתאם גם את ההמרות הרלוונטיות למעקב. לדוגמא, לא כל עסק רוצה או יכול להשקיע בניוזלטר, אז כמובן ש Micro Conversion זה אינו רלוונטי. בגדול ניתן להגיד שרוב העסקים והחברות ירצו לעקוב אחרי 2 ההמרות העיקריות והחשובות ביותר – לידים ומכירות אונליין (בהתאם לנכס העומד לרשותם).

כל שנותר הוא ליישם את מעקב ההמרות בצורה טכנית, כגון: קודי מעקב של גוגל אדס, פייסבוק אדס, המרות בגוגל אנליטיקס וכן הלאה. יש להטמיע את הקודים הדרושים בנכסים הרלוונטיים ולבצע בדיקת תקינות. בכל הנוגע למדידת רכישות אונליין, יש לוודא באופן שוטף שהנתונים המוצגים בכלי האנליטיקס תואמים לגרסת המציאות הקיימת בעסק.

רגע לפני סיום

יש לזכור שלא תמיד מתקיים משפך שיווקי לטווח ארוך. לעיתים יש מצבים בהם המשפך מתקצר משמעותית, כגון קניות אימפולסיביות, המלצה מפה לאוזן, מחירים זולים משמעותית וכן הלאה. כמו כן, צריך לזכור שההמרות המיוחסות למשפך השיווקי הסטנדרטי נכונות כמעט תמיד עבור לקוחות חדשים.

ומה קורה עם לקוחות שכבר רכשו מאיתנו? לקוחות קיימים נמצאים בסוג אחר של משפך שיווקי, וקל יותר לגרום להם לרכוש מאשר להשיג לקוחות חדשים. ראוי לזכור גם את קיומם, ולא להתרכז אך ורק בהשגת לקוחות קיימים בלבד.