אתרי סחר כמנוע צמיחה של הקמעונאות הדיגיטלית

חנות וירטואלית מתנהגת בצורה שונה בהשוואה לאתר עסקי המבוסס על תוכן בלבד. למרות שבשני הסוגים המטרה היא לתת מענה לקהל היעד ולגרום להם להמיר – התנהגות המשתמשים בכל סוג של אתר תלויה בסט ענק של פרמטרים.

בעוד שקל יותר להשיג לידים, מכיוון שהם לא דורשים התחייבות והושטת יד לכיס, רכישה בחנויות אינטרנט מבוססת הרבה יותר על רמת אמון והיכרות שנוצרת בין המשתמש למותג.

מה הופך משתמש אקראי ללקוח

השאלה הזו נוגעת באינספור גורמים, שלא ניתן למנות את כולם אחד לאחד. מי שכבר קנה אצלנו פעם אחת, הרבה יותר פתוח לרכישות נוספות בהשוואה למשתמש שנכנס פעם ראשונה לאתר או לכל נכס אחר שבבעלותנו. מה בנוגע לאותו משתמש אקראי שנכנס לאתר? איך נהפוך אותו ללקוח משלם?

זה מתחיל בהכרת קהל היעד שלנו, מה הוא אוהב ומה לא, מה מטריד אותו או מה הוא מחפש. אם אסטרטגיית השיווק שלנו תצליח לתת מענה לכל אחד מהשלבים השונים בהם נמצא המשתמש, יש סבירות גבוהה שהוא יבצע רכישה.

המעבר מגולש לרוכש יכול להתבצע מהר או לאט, תלוי בשלב בו נמצא המשתמש במשפך השיווקי, מה המוצר וכן הלאה. ככל שמדובר במוצרי צריכה נפוצים ומבוקשים יותר, כך תהליך הרכישה יהיה מהיר יותר. גם לחוות דעת והמלצות מפה לאוזן יש השפעה ניכרת על קבלת ההחלטה.

לדוגמא: אם מדובר בתכשיט שעולה כמה מאות או אלפי שקלים, רוב הסיכויים שייקח למשתמש יותר זמן להחליט. לעומת זאת, אם מדובר במוצרי מזון או מכולת – קבלת ההחלטה תהיה מהירה יותר. בתחום התיירות (טרום משבר הקורונה), טווחי קבלת ההחלטות נעים בין כמה שבועות לחודשים ואפילו שנה ומעלה.

חווית משתמש כחלק מהאסטרטגיה

מעבר לכל הנקודות הנ"ל, גם האתר עצמו מהווה גורם משמעותי בהחלטת הרכישה. אם האתר מספק את המענה הרלוונטי למשתמשים; אם הוא בעל חוויית שימוש קלה ונוחה, זמן טעינה מהיר וכו' – יגדלו סיכויי ההמרה.

חשוב לזכור שיכולים להיות מעורבים בכך אלפי גורמים שונים – מהגודל והצבע של הפונט ועד לשינויים מבניים ואחרים. דוגמא יפה ניתן לראות באתר "כרמלה" – סופרמרקט אונליין המוכר מוצרי מכולת ומזון. העיצוב בגווני פסטל רכים ולא משתלטים; תפריט ניווט נפתח המאפשר לראות את כל ההיצע בלי מאמץ מיותר; ההצעות הכי משתלמות בעמוד הבית, לצד מבצעים מודגשים; תהליך רכישה קל ונוח – כל אלו ועוד משפיעים עלינו ברמה המודעת והלא מודעת ומהווים חלק מהחלטת הרכישה.

מרגע שהמרנו את המשתמש לרוכש, אסור לנוח על זרי הדפנה ויש להמשיך להזרים אליו הצעות. פעולה זו צריכה להיעשות בצורה חכמה ולא מציקה, בהינתן שיש בכלל אפשרות למכירות נוספות. לדוגמא: אם הלקוח קנה מאיתנו רכב, ממש אין טעם להציע לו עוד אחד בשנה או השנתיים הקרובות. לעומת זאת, כן ניתן להציע לו אביזרים ושדרוגים לרכב.

כל זאת ניתן לעשות בהתאם לאפיקי השיווק הזמינים לנו. לדוגמא: אפשר לסגמנט משתמשים קיימים לצרכי שיווק עם מבצעים מפתים בהמשך; או לעשות דבר דומה בהנחה שהמשתמשים הסכימו לקבל מאיתנו דיוור במייל או ב-SMS.

איפה נהיה בלי מדידה ושיפור

הנטייה למדוד הכול בדיגיטל אינה נכונה. יש להגדיר מראש אילו פעולות הן החשובות עבור העסק ועליהן להפעיל מדידות. בחנויות וירטואליות המדידה החשובה מכולן היא הרכישות עצמן, אבל אין לעצור בכך. מומלץ מאוד להטמיע מדידות נוספות שיסייעו לנו להבין מה ערך הלקוח (LTV), גודל רכישה ממוצע, השוואות לתקופות קודמות וכן הלאה.

יש לזכור שהמדידה כיום מתקדמת יותר לעומת זו שהייתה לפני כמה שנים. אומנם לא ניתן למדוד בצורה ישירה השפעות של פרסום אופליין, אך כן ניתן להכניס אותן בעקיפין לתחשיב הכללי. ראנד פישקין, מייסד SparkToro ו-Moz, אומר שככל שהאפיק קשה יותר למדידה – כך הוא למעשה אפקטיבי יותר: בעל תחרות נמוכה יותר וכן החזר השקעה גבוה יותר מהאחרים.

היום כבר אי אפשר לייחס רכישה אך ורק לאפיק אחד. כולנו חשופים כל העת למסכים שונים ולמיליוני מסרים שיווקיים. ההחלטה לרכוש דרך התוצאות האורגניות בגוגל, יכולה להיות תוצאה של "בישול איטי" לאורך זמן על ידי אמצעים נוספים כגון ממומן לסוגיו, וידאו, פוסטים בפייסבוק, פרסום בטלוויזיה וברדיו וכן הלאה.

המדידות החשובות ביותר בחנויות מתחילות מרמת הקטגוריה וצוללות מטה עד לעמוד התודה שלאחר הרכישה. כמו כן נוהגים למדוד בנפרד גם את הצ'קאאוט, מכיוון שרבים נוהגים לעשות Window Shopping ולהוסיף לסל בלי להשלים מכירה.

אז איך מודדים?

ראשית מבינים את המשפך השיווקי ואת העובדה שכל משתמש נמצא בשלב אחר במשפך וקובעים את ההמרות הרלוונטיות בהתאם. מהצד הטכני יש להטמיע את הקודים הנכונים במקומות הנכונים. לדוגמא: גוגל אנליטיקס, גוגל אדס ופייסבוק פיקסל הפכו למאסט בכל נכס דיגיטלי, בלי קשר לשאלה מה מודדים.

חשיבות עליונה ניתנת גם לחוויית המשתמש. אחרי הכל, אם הנכס יתסכל את המשתמש – הוא ינטוש בלי המרה, והסיכויים שיחזור אליו יהיו קטנים. מומלץ מאוד להתקין מעקב מפות חום והקלקות כמו גם הקלטת משתמשים; זה יכול לסייע לנו לשיפור משמעותי של הנכס לאורך זמן.

לדוגמא: אתר "מיטב" המוכר ציוד משרדי. אם נביט בתפריט הניווט העליון נראה שהקטגוריות מסודרות בצורה מסוימת, אבל מי אמר שזו הצורה היעילה ביותר להגדלת המכירות באתר? מעבר לעובדה שמומלץ לסדר אותן בהתאם לנפח החיפוש הרלוונטי ב-SEO, מומלץ מאוד להעיף מבט גם במפת חום או קליקים. ישנה אפשרות שנגלה כי קטגוריית הניקיון מוקלקת הרבה יותר מכל קטגוריה אחרת, ולכן שווה להעביר אותה לצד הימני ביותר בתפריט.

חשוב לזכור שתהליכי מדידה ושיפור הם אינסופיים. גם שינוי קטן יכול לחולל הבדל באחוז ההמרה.

לאן כל זה הולך ובמה חשוב להשקיע

משבר הקורונה האיץ את התפתחות האונליין בצורה משמעותית. בטווח זמן של פחות מחצי שנה הגיע פיצוץ של רכישות מקוונות, שכמותו מתרחש בפרק זמן של כמה שנים. הגידול הזה תרם גם להקמתם של אתרי סחר רבים וגם לשגשוג כללי של תחום הקמעונאות המקוונת.

ככל שמדובר בעסק עתיר תקציבים, כך משתפרות האפשרויות להגדלת המכירות באתר הסחר.
לדוגמא: מותגים מסוימים מציגים מחירי מוצרים משתנים בהתאם לפרופיל המשתמש. אם ידוע שהמשתמש גולש מאייפון, הוא יקבל תמחור שונה לעומת משתמש הגולש מאנדרואיד.

כמו כן מומלץ לשלב גם רכיבים מעולמות ה-FOMO ואפקט העדר; "עוד 21 שעות לסיום המבצע", "שני אנשים נוספים צופים בעמוד ברגע זה", המלצות וחוות דעת בעמודי המוצר וכן הלאה. כל אלו מפעילים לחץ על המשתמש כדי לגרום לו לבצע את ההמרה.

בכל הנוגע לצד הטכני – בכדי שהחנות שלנו תתפקד כראוי גם בימים רגילים וגם בתקופת המשבר, עליה לענות על מספר דרישות מינימליות: אחסון מהיר ומאובטח, התאמה מלאה לכל סוגי המסכים, זמני טעינה מהירים, עיצוב התומך בחוויית המשתמש ומקל על הרכישה וכן הלאה. כמו כן, עלינו להבטיח שירות משלוחים מהיר ככל הניתן.

אין ספק שחלקו של האונליין גדל בכל הנוגע לרכישות מקוונות וכך זה יישאר גם בשנים הקרובות. למרות זאת, גם חלקו של האופליין בתהליך עדיין חי וקיים. זה דומה מעט לחלוקת השימוש בין מובייל לדסקטופ – אף צד לא ישתלט לחלוטין על הצד השני, עד כדי מחיקה מוחלטת שלו. במקום זאת, יתקיים סוג של איזון דינמי בין הצדדים.