כך הפכה לגו מחברה בפשיטת רגל למותג החזק בעולם

אין כמעט ילד ומבוגר בעולם שלא יודע מה זה לגו. מדובר באחת החברות המובילות בתחומה, שהצליחה לא רק להתגבר על משבר עסקי ומסחרי קשה – אלא לצאת מחוזקת מכל התהליך, כשידה על העליונה בכל מובן.

נכון לשנת 2019 – הכנסות החברה עמדו על כ-5.6 מיליארד יורו. אם עושים השוואה מתבקשת, הכנסות גוגל מפרסום בשנת 2019 עמדו על 134 מיליארד דולר, כאשר 83% מהן משוייכות לרשת הפרסום של גוגל.

בכל מקרה נחזור ללגו ואיך בדיוק התחולל המהפך שאפשר ללגו לעשות את הקאמבק הגדול ביותר בכל הזמנים? ניתן לסכם זאת בשלוש פעולות שהם עשו ממש (אבל ממש) טוב.

1. מיקוד נכון

הידעתם? אבן הלגו הראשונה יוצרה מעץ ב-1932 על ידי נגר דני בשם אולה קירק כריסטיאנסן. מקורה של המילה "לגו" בביטוי ההולנדי Leg Godt – שמשמעו Play Well.

החל משנות ה-40 חלק מהייצור עבר לפלסטיק, זאת בשל שתי סיבות עיקריות: ראשית, שבבי העץ דקרו את אצבעות המשתמשים וחיבור האבנים התכהה. שנית, שריפה שכילתה את סדנת הייצור דאז הייתה זרז נוסף למעבר מלא לחומר הפלסטי ABS.

מאז ועד היום לגו יצרה אינספור מוצרים בשוק הצעצועים, במטרה להגיע לכמה שיותר קהלי יעד. בסופו של דבר, מרוב עומס של חידושים וחדשנות – נוצרה בעיה באבולוציה של החברה. לגו התחילה ליצור מגוון רחב של מוצרים.
באופן טבעי חלקם היו הצלחה, אבל רבים מהמוצרים החדשים לא היו משהו שעניין את קהל היעד העיקרי שלהם.

בשלב כלשהו, יועץ לשעבר מחברת מקינזי בשם יורגן ויג קנודסטורפ הצטרף לחברה כמנכ"ל. האיש התעקש שלגו חייבת לחזור ללבנים הבסיסיות, ולהתמקד במוצרי הליבה שלה. בתוך כך הוא צמצם את מספר הלבנים שיוצרו על ידי החברה מ-12,900 לכדי 7,000 בלבד.

בספר שיצא לאור ב-2013 ונכתב על ידי פרופסור דיוויד רוברטסון ממכללת וורטון, מתואר כיצד שפע ההמצאות והחידושים כמעט רושש את לגו – רק החזרה למוצר הבסיסי השיבה את החברה מאבדון כמעט מוחלט.

מסקנה: כדאי להתמקד במה שאתם טובים. ככל שהמותג שלכם גדל, אל תסטו מהדרך שהפכה אותו להצלחה מלכתחילה. וכבר אמרו חכמים – לפעמים, Less Is More.

2. שווקים חדשנים ורעננים

בעולם העסקים, הביטוי "אוקיינוס כחול" מבטא נישות חדשות שאליהן יכול העסק להתרחב. בשלב כלשהו בחייה של חברת לגו, הובן שעידן הדיגיטל ייאלץ את החברה לבצע שינויים ולהסתגל למצב.

במקרה של לגו, הוחלט להתרחב לשוק חדשני שנקרא Toys To Life – משחקי וידאו המשלבים דמויות משחק אמיתיות, מהסוג שלגו יכולה ליצור. בין השנים 2015 ל-2017 יצרה החברה משחקי לגו בסגנון זה, תחת השם Lego Dimensions. משחקים אלו התבססו על סרטי האחים וורנר לצד זיכיונות לגו נוספים, כמו באטמן, סוניק הקיפוד ועוד. באופן זה נשארה לגו רלוונטית גם בעידן החדש, ובמקביל לא ויתרה על נאמנות לעצמה ומטרותיה.

אפשרויות חדשות נוצלו גם באמצעות כמה משיתופי הפעולה הפוריים והמוצלחים ביותר בעולם העסקים.
לגו חברה לכמה מהמותגים המובילים בעולם בתחומם, ויצרה עמם שיתופי פעולה שהרחיבו את החשיפה שלה ומחברים אותה בתודעה הצרכנית לקסטת מותגי העל.

לדוגמא, שיתוף פעולה עם חברת דיסני פיקסר יצר את "סרט לגו" המפורסם ב-2014, שגרף 468 מיליון דולר ברחבי העולם. שיר הנושא של הסרט, Everything Is Awesome, הפך ללהיט בפני עצמו עם מעל 69 מיליון צפיות ביוטיוב.

כאן המקום לציין שלסרט המקורי היו כמה סרטי המשך, מוצלחים לא פחות: לגו באטמן, לגו נינג'אגו וכן סרט לגו 2. על כל אלו תוסיפו גם סרטי לגו נוספים שיצאו ישירות לווידאו (ולא לקולנוע), עשרות סרטים קצרים (לגו מלחמת הכוכבים) לצד עשרות תוכניות וסדרות טלוויזיה נוספות – והרי לכם אימפריית סרטים שלמה שכולה קודש ללגו.

שיתוף הפעולה עם דיסני יצר גם סטים של מוצרים חדשים בלגו, בהשראת הסרטים והדמויות המפורסמות של דיסני. לדוגמא, ערכות חדשות בסגנון טירות דיסני מהאגדות; דמויות דיסני עשויות לגו יחד עם אביזרים נלווים; חוברות אומנות אנה ואלזה (מהסרט "לשבור את הקרח") והיד עוד נטויה.

שיתופי פעולה נוספים עם חברות כגון אדידס וליוויס, אפשרו ללגו לתכנן וליצור מוצרי הנעלה וביגוד התואמים למותג שלה. בצורה זו חדרה החברה לשווקים חדשים, שהצמיחו אותה בקרב קהלי יעד רלוונטיים.

שיתוף הפעולה של חברת ליוויס עם לגו, שעליו הוכרז רק לאחרונה לקראת סוף השנה, יצר קו שלם של פריטי לבוש עם פיסות לגו אומנותיות על גבי הבגדים (Wearable Art). נקודה ייחודית לקולקציה של ליוויס הוא משטח הלגו הגמיש היחיד בעולם, המשולב בבגד ויכול לקבל עליו פיסות לגו נוספות בשלל שילובים, המביעים את יצירתיות המשתמש. כמו כן הקולקציה כוללת שלל כובעים, קפוצ'ונים וחולצות עם סמלי לגו ומוצריה.

מסקנה: הזמנים משתנים ולפעמים גם המותג שלכם חייב להשתנות. מצאו את הדרך להישאר רלוונטיים, בלי לוותר על ערכי המותג האמיתיים שלכם.

3. קהל יעד רלוונטי

אחת הסיבות שהובילו את לגו אל סף פשיטת רגל, הייתה אובדן כיוון בכל הנוגע לקהל היעד האמיתי שלהם. הם הניחו הנחות לא מבוססות, כמו גם פיתחו וייצרו חידושים בפזיזות מבלי לחקור ולהעמיק בשאלה האם זה באמת מה שקהל היעד שלהם רוצה.

מרגע שמנהיגי לגו לקחו את הזמן ובאמת הבינו את קהל המטרה שלהם, הם יכלו להחזיר את הדברים למסלולם התקין. דרך אחת בה הם עשו זאת, הייתה לאפשר למעריצים המבוגרים להשתתף בקבלת ההחלטות העיצוביות של המוצרים.

לדוגמא, כל אחד יכול להיכנס לאתר לגו ולתכנן מוצר משל עצמו; אם המוצר מקבל מינימום 10,000 תומכים בקהילת לגו – הוא יכול להגיע גם לפס הייצור של החברה, כאשר היוצר המקורי יקבל את הקרדיט.

יצירת קהילה סביב המוצרים, ומתן אפשרות ליצור מוצרים חדשים ולזכות בתחרויות – הקפיצו את לגו לגבהים חדשים. כל זאת הודות לכך שהחברה הכירה באמת ובתמים בצרכים של קהל היעד – להיות מעורבים במתרחש – ויישמה תקשורת מעוררת השראה עם היוזרים.

בשקף הבא ניתן לראות את קצב עדכון הנכס הדיגיטלי של החברה –

האתר של לגו מציע פיצ'רים מעולים בעמודי קטגוריה, המוצר ובתהליך התשלום (צ'ק-אאוט). הנה כמה דברים שאהבנו וגם כמה דברים שפחות:

עמוד קטגוריה

אהבנו:

• תפריט ענק ומפורט – באתר ישנו תפריט ראשי ענק ומפורט המאפשר למשתמשים לנווט אל עמודי מוצר בקלות לפי תחומי עניין, נושאים (theme) ועוד
• סינון יעיל ושימושי – ישנן אפשרויות רבות לסינון המוצרים: גיל, מחיר, פופולריות ואפילו לפי סוג מוצר (מאוד שימושי כאשר מחפשים מתנה)
• התאמה למובייל – כל התפריטים נוחים לשימוש ונראים מעולה במובייל

לא אהבנו:

• מודעות בתוצאות סינון, תוצאות הסינון כוללות מודעות למוצרים של לגו ולא תמיד ניתן להבדיל בין מוצרים שסיננו למוצרים מקודמים

עמוד מוצר

אהבנו:

• קל לניווט, גלילה פשוטה בעמוד תחשוף אותנו לכל המידע הנדרש
• קופי מעולה- כל אחד מהמוצרים מקבל תיאור מפורט ומקורי, ללא חזרה על הטקסט של עמוד הקטגוריה
• תמונות, ישנן תמונות רבות של כל אחד מהמוצרים, כולל תמונות של האריזה, הדמויות ועוד (ניתן לראות את כל התמונות ב 360 מעלות)
• ביקורות – קיימות ביקורות רבות על כל אחד מהמוצרים כך שהמשתמשים יכולים לקבל תמונה מלאה על המורכבות של המוצרים ועל הירידה לפרטים בסט

לא אהבנו:

• תצוגת תמונות במובייל: הגדלה והקטנה של תמונות המוצרים במובייל מקשה על המשתמש
• עלויות משלוח: חלק מאפשרויות המשלוח לא קיימות בעמוד המוצר

צ'ק-אאוט

אהבנו:

• תשלום כאורח, האתר מאפשר לשלם כאורח, ההרשמה לאתר עלולה לגרום לחלק מהמשתמשים לסיים את סשן השימוש מבלי להשלים רכישה
• אפשרויות תשלום רבות, המשתמשים יכולים לשלם עם כרטיסי אשראי או פייפאל ושאר פתרונות תשלום של אפל גוגל וכו׳

לא אהבנו:

• עלויות משלוח מוסתרות, הלקוחות אינם יודעים את עלות המשלוח המדויקת עד שהם מזינים את הכתובת בתהליך הצ'ק-אאוט
• אין הערכת זמן למשלוח בחגים, לגו מעודדת את המשתמשים להזמין מוקדם כדי להימנע מעיכובים בתקופת החגים, אך לא מציינת כמה מוקדם כדאי לקנות ולא מספקת הערכת זמן למשלוח

בנוסף החברה ערכה מחקרים אתנוגרפיים, כדי לבדוק כיצד ילדים ברחבי העולם באמת אהבו לשחק במוצרים. תוצאות המבדקים סייעו לחברה לייצר מוצרים טובים יותר המותאמים בדיוק לדרישות קהל היעד שלה.

מסקנה: אל תניחו מראש שאתם יודעים מה רוצה קהל היעד שלכם. בצעו מחקרים ובדיקות כדי לברר.

רגע לפני סיום

אין ספק שמדובר בסיפור הצלחה מרשים בהחלט. בתחילת דרכה הייתה לגו חברה מצליחה, עד שהגיעה למצב של כמעט קריסה מוחלטת. רק הרצון והיכולת לחולל שינוי אמיתי – הם שהחזירו את החברה אל תודעת הציבור.

המנכ"ל לשעבר של לגו, יורגן קנודסטרופ, אמר: "אנו חייבים כל הזמן להיות טובים יותר, אחרת מישהו אחר שם בחוץ יעשה זאת במקומנו". סיפור ההצלחה של לגו מוכיח שעל מנת שהמותג ישרוד, מנהיגיו חייבים כל הזמן לשאול "למה".

כיום ערוץ היוטיוב של לגו הוא אחד מהנצפים ביותר בעולם, עם מעל 10 מיליון מנויים ויותר מ-13 מיליארד צפיות מיום הקמתו באוקטובר 2005. ככה נראה אחד מהמותגים המצליחים ביותר בעולם.