אסטרטגיה דיגיטלית: 10 השלבים ליצירת אסטרטגיה מנצחת

מהי אסטרטגיה דיגיטלית?

אסטרטגיה דיגיטלית מתייחסת לתכנון וליישום של פעילויות הדיגיטל של חברה או ארגון.
במיוחד היום, חשוב שכל חברה תגדיר ותיישם אותה, כדי להמשיך לנצח בסביבה תחרותית. אסטרטגיה דיגיטלית עוזרת לחברות להגיע ליעדים כמו הגדלת מכירות, שימור לקוחות, ביסוס המותג, שיפור רווחיות, ועוד.

מה הן מטרות לאסטרטגיה דיגיטלית – ואיך קובעים אותן?

מטרות פופולריות לאסטרטגיה שיווקית באינטרנט הן הגדלת רווחים, הגדלת מחזור מכירות, הגברת המודעות למותג, שימור לקוחות, הגדלת ערך חיי לקוח, ועוד.
המטרות צריכות להיות מדידות, והן נגזרות מהחזון, המטרות העסקיות של החברה, ובהלימה עם הפוקוס השיווקי.

איך מיישמים אסטרטגיה דיגיטלית?

אחרי שכתבנו את האסטרטגיה הדיגיטלית, צריך לפרק אותה למשימות, לתקצב אותה, ליצור הערכות זמנים, ולשבץ את העובדים והספקים הנכונים לאותן משימות. חשוב לקבוע נקודות לצ'ק אין – כדי לבחון את התוצאות בשטח, וההתקדמות בפועל מול התקצוב והזמנים.

מה קורה כשארגון לא מגדיר אסטרטגיה דיגיטלית?

ארגונים שלא בונים אסטרטגיה שיווקית נתקלים ב3 בעיות עיקריות:

ניצול לא אפקטיבי של תקציבי מדיה

פרסום טוב מבוסס על תכנון ומחקר מעמיק. אם אתם מפרסמים בשיטת "לזרוק ספגטי על הקיר" – תתכוננו לבזבוז תקציבים על המדיומים הלא נכונים, שימוש במסרים לא קולעים, או פניה לקהלי יעד לא רלוונטים.

ניסיון לפתור את הבעיות הלא נכונות בדיגיטל

כשעובדים ללא אסטרטגיה שיווקית, תוכלו למצוא את עצמכם מוציאים לשווא תקציבים על פתרונות דיגיטל שלא משרתים אותכם, או לא מצליחים לזהות את מקור הבעיה.
עם אסטרטגיה דיגיטלית מסודרת, יחד עם מדידה ושיפור מתמיד, ניתן לזהות בקלות בעיות וצווארי בקבוק ולפתור אותם.

בלבול וחוסר קוהרנטיות לאורך המשפך השיווקי

לא סתם משווים תהליך שיווקי אפקטיבי למכונה. אם יש חלק במכונה שלא עובד – כל המכונה לא עובדת. כשלא עובדים עם אסטרטגיה דיגיטלית נוצרת שפה ומסרים לא אחידים, מה שמייצר פגיעה באמון שהצרכנים רוכשים כלפי החברה וכתוצאה מכך נפגעים אחוזי ההמרה.

איך בונים אסטרטגיה דיגיטלית?

אלו הם עשרת השלבים לבניית אסטרטגיה שיווקית בדיגיטל:

1. 1. מגדירים פוקוס שיווקי
   2. מגדירים מטרות ויעדי ביצוע
   3. יוצרים תחזיות
   4. מאפיינים ומדייקים את קהלי היעד
   5. מדייקים את סל המוצרים
   6. בוחרים את המסרים העיקריים
   7. בוחרים ערוצים ופלטפורמות
   8. בונים אסטרטגיית תוכן
   9. מגדירים תקצוב
   10. מבצעים מדידה ואופטימיזציה

שלב אחר שלב: איך בונים אסטרטגיה דיגיטלית?

1. הגדרת פוקוס שיווקי

   כשבונים אסטרטגיה שיווקית דיגיטלית, יש הרבה מטרות. כדאי להגדיר פוקוס שיווקי ראשי, שינחה את שאר הפעילות האסטרטגית.
   קריטי במיוחד להגדיר אותו, כי לפעמים מטרות שיווקיות מגיעות אחת על חשבון השניה: השקעה במותג מול פעולות מיידיות להגדלת מכירות, או יעד של צמיחה מול ירידה ברווחיות.

   דוגמא להגדרת פוקוס שיווקי באסטרטגיה דיגיטלית:
   החל מ2019, חברת Airbnb החליטה למקד את השיווק שלה בפרסום מבוסס מותג, תוך קיצוץ של תקציבים שהושקעו בפרסום מבוסס פרפורמנס. ההחלטה התבררה כנכונה מאוחר יותר.

2. הגדרת מטרות ויעדי ביצוע

   "התואיל להגיד לי, בבקשה, באיזו דרך עלי ללכת מכאן?"
   "זה תלוי במידה רבה לאן את רוצה להגיע", אמר החתול.
   "לא אכפת לי כל-כך לאן" – אמרה אליס.
   "אם כך, לא משנה באיזו דרך תלכי", אמר החתול.
   – אליסה בארץ הפלאות

   כמו בסיפור של אליסה בארץ הפלאות, המטרות השיווקיות הן מצפן. קריטי להציב מטרות חכמות ומדידות, כדי שתדעו אילו צעדים לנקוט כדי להגיע אליהן, וכדי לדעת האם אכן השגתם אותן.

   הצבת מטרה כללית כמו 'הגדלת מכירות' – לא יעילה מאותה הסיבה. למשל, אם הגדלתם את המכירות באחוז אחד, האם הגעתם ליעד?
   כמו כן, מטרות כמו "הגדלת מחזור המכירות השנתי ב20%" לעומת "הכפלת מחזור המכירות השנתי" דורשים סט צעדים שונים מאוד.

   מודל S.M.A.R.T.E.R להצבת מטרות:
   ע"פ המודל, מטרות צריכות להיות ספציפיות, מדידות, ניתנות לביצוע, ריאליסטיות ותחומות בזמן. כמו כן, המודל מעודד הצבת מטרות דינאמית, עיון שוטף ועדכון שלהם בהתאם להתפתחויות בשטח.
   S.M.A.R.T.E.R – Specific, Measurable, Actionable, Time bound, Evaluate, Review

3. יצירת תחזיות

   כדי שתוכלו להגדיר מטרות נכונות ולייצר תחזיות, מומלץ שתתייחסו לשני אלמנטים עיקריים:

   המצב הנוכחי:
   מתייחס לפעילות עבר והתוצאות העכשוויות בחברה שלכם.
   למשל, אחוזיי פתיחה של הניוזלטר עומדים על 15% והשאיפה היא להגדיל את אחוזי הפתיחה ל30%.

   בנצ'מרק:
   מתייחס לתוצאות הממוצעות בתעשייה, פלטפורמה או מדיום מסויים. הבנצ'מרק נותן לארגונים מעין נקודת אפס – דרך להשוות את עצמם לשאר החברות והמשווקים בתחום.
   למשל, ממוצע אחוזי הפתיחה לדיוור של אותה תעשייה עומדים על 25% – מה שמראה שלחברה הזו יש בהחלט מקום לשיפור.
   בעקבות האינטגרציה בין פעילות העבר של החברה לבין הבנצ'מרקים, ניתן לייצר תחזיות.
   מומלץ לחלק את התחזיות ל-3: תחזית שמתארת את המצב הצפוי, תחזית שמתארת תוצאות גרועות מהנורמה, ותחזית שמתארת תוצאות טובות במיוחד.

4. איפיון ודיוק קהלי יעד

   כדי לספר סיפור שידבר לקהל שלכם, חשוב להבין מיהו הקהל.
   מומלץ ליצור 2 עד 4 פרסונות, שמייצגות את הלקוחות האידיאליים.
   מסמך פרסונה מלא כולל היבטים כמו מצב סוציו-אקונומי, מיקום גיאוגרפי, רקע אישי, מגדר, קריירה, ערכים, רצונות, כאבים, מטרות, נוכחות אונליין ואופליין, אופן קבלת ההחלטות, ועוד.

   לצלול עמוק מעבר לדמוגרפיה
   חשוב שתתייחסו להיבטים הסוציו-פסיכולוגיים של הפרסונות. למשל: מאיזה סיבה קשה לפרסונה להירדם בלילה? מהו החלום הורוד של הפרסונה? האם היא כבר ניסתה לפתור את הבעיה שלה עם מתחרה ונכוותה?

   איך ליצור מסמך פרסונה?
   יש שיטות שונות בהן תוכלו ליצור את מסמך הפרסונות שלכם:
   שיטות מחקר כמותיות: שליחת שאלונים, סקירת נתונים מהאתר שלכם ומפלטפורמות הפרסום.
   שיטות מחקר איכותניות: ריאיונות טלפוניים או פרונטלים, סקירה אינטרנטית של אתרים ופורומים, האזנה לשיחות ממוקדי השירות והמכירות, מחקר טרנדים ומתחרים.

   לתוצאות מדוייקות, מומלץ לשלב בין כמה שיטות מחקר שונות.

   דיוק והתאמה תקופתית של הפרסונות
   יצרתם פרסונות אבל הן מעלות אבק בתיקיה?
   הפרסונות שלכם הן מסמך חי ונושם, לכן מומלץ לעדכן אותן לפחות פעם בשנה בהתאם לשינויים בשוק, בהעדפות הצרכנים ובמיקוד האסטרטגי של החברה.

5. דיוק סל מוצרים

   מדי שנה, מומלץ לעשות בדק בית לסל המוצרים שלכם.

   בחינת פארטו:
   לבחון ממבט-על מהם המוצרים הנמכרים ביותר והרווחיים ביותר – ולהמשיך לבנות על מה שעבד. מהצד השני, לקצץ במוצרים שלא הצליחו ובמוצרים לא רווחיים.

   בחינת משפך המוצרים והחבילות:
   לחברות שונות יש מוצרי פרונט, ליבה ופרימיום או חבילות שירות עם דרגות שונות של פיצ'רים. מומלץ שתבדקו מה ניתן לשפר במבנה ההצעה, בתמחור או בפיצ'רים השונים.

   מחקר טרנדים:
   לבדוק מה ניתן לשפר במוצרים הקיימים שלכם, בהלימה לטרנדים, לפעילות של מתחרים, צרכי השוק ופידבק מלקוחות.

   בחינת רווחיות:
   לבחון את הרווחיות של סל המוצרים. תשאלו את עצמכם איפה ניתן לצמצם בעלויות, להעלות מחירים, להגדיל את הערך ללקוח, לגרום ללקוח לרכוש יותר או להמשיך לרכוש מהחברה לאורך זמן.

6. אסטרטגיה דיגיטלית – בחירת מסרים עיקריים

   בעקבות הגדרת הפרסונות, מחקר מתחרים וטרנדים, יחד עם סקירת המהלכים הקודמים – תוכלו להגדיר את המסרים העיקריים של המותג, אלו שילוו את הקהל במגוון פלטפורמות ונקודות מפגש עם המותג.

   דוגמא לבחירת מסרים בעקבות שינוי באסטרטגיית השיווק:
   בתחילת שנות ה2000, המסרים של מותג הטיפוח דאב התבססו על אידיאל היופי הקלאסי.
   בשנת 2004, דאב השיקה קמפיין שהמסר העיקרי שלו הוא "יופי אמיתי" – שמאתגר את אידיאל היופי הסטנדרטי, ומעודד תרבות יופי מגווונת ומכילה. במקום להשתמש בדוגמניות – הם הציגו נשים בכל הגילאים, הצבעים והגדלים.
   הקמפיין היה חדשני מאוד בתקופתו, ונחל הצלחה גדולה: עלייה של 6% במכירות במחצית הראשונה של 2005, פידבק אוהד בתקשורת ומגוון פרסים. דאב ממשיכה לדבוק בקו דומה של מסרים עד היום, ומייצבת את עצמה בתור מותג שמקדם תפיסת גוף חיובית ושינוי חברתי.

7. בחירת ערוצים ופלטפורמות

   אחרי שהגדרתם את המסרים, זה הזמן לבחור את הפלטפורמות שיאפשרו לכם להגיע לקהל. כדי לבחור את הפלטפורמות שיוכלו לתת לכם את הביצועים הגבוהים ביותר, כדאי לבחון את הפרמטרים הבאים:

   בחינת פארטו:
   כדאי לבחון אילו פלטפורמות נתנו לכם הכי הרבה ערך אל מול המטרות השיווקיות, ומהצד השני – אילו פלטפורמות בעיקר גזלו זמן ומשאבים. כמו כן, חשוב לערוך בחינת עלות תועלת. למשל, יצירת 5 פוסטים בשבוע לסושיאל לא בהכרח תתן פי 2 יותר תוצאות מיצירה של 2-3 פוסטים.

   בחינת הזדמנויות חדשות:
   כדאי לבדוק באילו פלטפורמות עוד אין לכם נוכחות והן מהוות הזדמנות עם פוטנציאל גבוה. כדי לעשות את זה, אפשר לבדוק אילו פלטפורמות עובדות במיוחד בתעשייה שלכם, וגם להפך: אפשר לבדוק אילו פלטפורמות עוד לא נכבשו ע"י המתחרים ואפשר לבסס בהן דומיננטיות.

   הימנעות מתסמונת "החפץ הנוצץ":
   הרבה ארגונים חושבים שהם צריכים להראות נוכחות בכל מקום ובכל רשת חברתית. הם מנסים להיות ביותר פלטפורמות משהם מסוגלים לנהל בפועל. אנחנו מאמינים שעדיפה נוכחות דיגיטלית מוצלחת עד 2 פלטפורמות, על פני בינוניות ב-4 פלטפורמות.

8. יצירת אסטרטגיית תוכן

   אחרי שהגדרתם את המסרים העיקריים ואת הפלטפורמות, ניתן לייצר את אסטרטגיית התוכן. אסטרטגיית התוכן מבוססת על:

   פלטפורמות עיקריות ומשניות
   מה הן הפלטפורמות העיקריות בהן תיצרו את התוכן האיכותי ביותר ואילו פלטפורמות יתמכו בהן. לדוגמא; בלוג כפלטפורמה ראשית וערוץ אינסטגרם שנותן טעימה מהבלוג ומזרים אליו תנועה.

   תדירות
   באיזו תדירות, באופן ריאלי, תוכלו לייצר תוכן קבוע ובאילו פלטפורמות? למשל; 3 פוסטים בשבוע באינסטגרם, מאמר פעם בשבועיים בבלוג.

   עוגני תוכן
   מה הם הנושאים העיקריים שתכתבו עליהם ויחזרו על עצמם?

   מדידת הצלחה
   מה יהיו מדדי הביניים עבור התוכן? למשל; עלייה של 20% בכמות העוקבים, עלייה של 30% במעורבות.

9. תקצוב

   בשלב זה, אתם מגדירים אילו פעילויות יקרו ומה יהיה התקציב והמשאבים שיוקדשו לביצוע.
   כדאי להתייחס להיבטים הבאים:
   – פעילויות שוטפות – לדוגמא; בבלוג וברשתות חבריות.
   – פעילויות חד פעמיות – לדוגמא; הקמת אתר או תהליך מיתוג.
   – לוח השקות או קמפיינים עונתיים – לדוגמא; בלאק פריידי או השקה של מוצר חדש.
   – שינויים בתקציב לאורך השנה – לדוגמא; כמו הגדלה או הקטנה של תקציבי מדיה.

   בנוסף, כדאי לפרק את עוגת התקציב בחלוקה לפי: תקציב מדיה, תשלום לספקים, תשלום לעובדים, עלויות אירועים ועלויות נוספות.

10. מדידה ואופטימיזציה

    חשוב לזכור שלא משנה כמה תשקיעו באסטרטגיה שיווקית, היא לעולם לא תהיה מושלמת ובטח שלא מגדת עתידות – חשוב להיות דינאמיים וכל הזמן להתאים את עצמכם למציאות בשטח. למשל; אם בניתם אתר והוא לא ממיר ביעדים שהצבתם, ניתן לשפר אלמנטים שונים המשפיעים על אחוז ההמרה בעזרת מהלכי CRO ו-A/B testing.

    ברגע שאתם מגדירים את האסטרטגיה השיווקית, חשוב להגדיר גם את כלי המדידה – מה שאומר להגדיר בדיוק מה תמדדו, באיזו תדירות ובאמצעות איזה כלי.
    לדוגמא; עבור תקציב מדיה בינוני, ניתן להגדיר שעושים אופטימיזציה פעמיים בשבוע, ואופטימיזציה מעמיקה פעם בחודש.

לסיכום

בכל הנוגע לשיווק דיגיטלי, קל ללכת לאיבוד בין טקטיקות נוצצות ורעיונות חדשים שצצים מדי שבוע. המפתח להגעה ליעדים השיווקים שלכם, טמון ביכולת להישאר בפוקוס ולבנות תוכנית אסטרטגית מעולה. מצד שני, זו גם היכולת שלכם להיות דינאמיים ולהתאים את התכנית להתפתחויות בשטח.